Uzdrošinies salīdzināt!

/Tikai latviešu valodā/

Autori: Inese Kalnāja - Zelča un Agris Bitāns

Salīdzinošā reklāma tiek atzīta kā ļoti svarīgs līdzeklis, lai radītu reālu noieta tirgu visām precēm un pakalpojumiem1 . Tomēr, neskatoties uz līdzīgu preču un pakalpojumu piedāvājuma pieaugumu, šķiet, ka Latvijas tirgū salīdzinošā reklāma joprojām ir “tabu”. Komersanti izvairās ķerties pie atklātas preču salīdzināšanas, tā vietā izvēloties salīdzināt savas preces nevis ar konkrētiem produktiem, bet gan “lētajiem” vai “parastiem” attiecīgās preču grupas anonīmiem analogiem. Bez tam pašlaik gan šķiet, ka savā starpā biežāk sacenšas nevis produkti ar savām neatkārtojamām īpašībām, bet gan patērētāju uztverē radītie zīmolu tēli.
Tas liek aizdomāties par to, vai ražotāji nespēj savos ražojumos izcelt tādas objektīvi novērtējamas pazīmes, ar kurām tie atšķirtos no konkurenta precēm. Taču varbūt zināma nedrošība iesaistīties atklātā sacensībā reklāmas jomā ir pirmo salīdzinošo reklāmu neveiksmīgas beigas ar Konkurences padomes sankcijām?
Lai varētu pilnvērtīgāk izmantot reklāmas dotās iespējas, ir nepieciešams tuvāk izprast salīdzinošās reklāmas būtību.

Salīdzinošā reklāmas salīdzinājums

Tiesību aktos tiek uzsvērts, ka salīdzinošās reklāmas mērķis ir veicināt konkurenci starp preču piegādātājiem un pakalpojumu sniedzējiem par labu patērētājam, objektīvi parādot dažādu salīdzināmo produktu labās īpašības. Salīdzinošā reklāma ir likumīgs patērētāju informēšanas līdzeklis, (1) ja tajā tiek salīdzinātas produktu vai pakalpojumu materiālas, saistītas, pārbaudāmas un reprezentatīvas īpašības un (2) ja šāds salīdzinājums nav maldinošs par to sniegtajām priekšrocībām. Lai konstatētu, ka reklāmas sludinājumam ir salīdzinājuma raksturs, vajadzīga tieša vai netieša reklamētāja konkurenta vai tā piedāvāto preču vai pakalpojumu identifikācija.

Taču jānorāda uz kļūdainu uzskatu, ka ir iespējams palikt “drošībā”, ja, salīdzinot preces vai pakalpojumus, netiks norādīts konkurenta vārds vai produkts. Piemēram, izdarot salīdzinājumu ar it kā abstraktu produktu vai piedēvējot precei kādas īpašības vispārākajā pakāpē, šķiet, ka reklāmas devējs neiesaistās atklātā “reklāmas cīņā”, t.i., neveic atklātu salīdzinājumu ar citu uzņēmumu precēm, tāpēc šī reklāma nav atzīstama par salīdzinošu un tai attiecīgi nav jāatbilst visiem tiesību aktos salīdzinošajai reklāmai izvirzītajiem kritērijiem.

Tomēr saskaņā ar pastāvošo Latvijas un Eiropas judikatūru salīdzinošās reklāmas jēdziena definīcija ir ļoti plaša, tādēļ, lai reklāmu atzītu par salīdzinošo reklāmu, pietiek ar paziņojumu, kas pat visai netieši atsaucas uz konkurentu vai tā piedāvātajām precēm vai pakalpojumiem. Turklāt ir gadījumi, kad nav nozīmes, vai pastāv salīdzinājums starp reklāmas devēja un konkurenta piedāvātajām precēm vai pakalpojumiem . Katrā gadījumā ir izvērtējams, vai, ņemot vērā preču noieta veicināšanas pasākumus un ar to saistīto atpazīstamību, tirgus dalībnieku darbības ilgumu tirgū un piedāvāto preču pieejamību patērētājiem, reklāmas mērķauditorija ir pietiekami labi informēta par tirgū piedāvātajiem konkurentu zīmoliem, jo īpaši pazīstamākajiem, un tādējādi iespējams, ka patērētājs var identificēt konkurentus vai to preces, ar kurām netieši izdarīts salīdzinājums reklāmā.

No iepriekš minētā secināms, ka atklāta sāncensība jeb konkrētu uzņēmēju preču salīdzināšana var uzņēmējam būt vienkāršāka un paredzamāka tiesisko seku ziņā nekā slēpts salīdzinājums, kuru pie noteiktiem apstākļiem tomēr var atzīt par salīdzinošu reklāmu, un attiecīgi izvirzot tai visas tiesību aktos noteiktās prasības. Bez tam pastāv risks, ka “abstrakto” reklāmu var atzīt par salīdzinošu reklāmu arī attiecībā uz nenoteiktu vai reklāmas izgatavošanas laikā neparedzamu preču vai pakalpojumu loku.

Salīdzinājuma nemaldinošais raksturs

Tajā pat laikā, ja pamatnoteikumi par salīdzinošās reklāmas formu un saturu un izmantošanas nosacījumiem ir izpildīti, salīdzinošā reklāma var veicināt konkurenci starp preču piegādātājiem un pakalpojumu sniedzējiem par labu patērētājam, ļaujot objektīvi parādīt dažādu salīdzināmu produktu labās īpašības. Salīdzinošā reklāma var tikt atzīta par likumīgu informācijas līdzekli patērētājiem par reklāmā sniegtajām priekšrocībām, ja preču un pakalpojuma būtiskāko, objektīvo, pārbaudāmo un reprezentatīvo īpašību salīdzinājums nav maldinošs.

Latvijas tiesību akti atļauj salīdzinošu reklāmu, ja tā ir veidota atbilstoši godīgas konkurences principiem, izmantojot faktus, kurus var pierādīt. Savukārt tiek aizliegta maldinoša reklāma, kura jebkādā veidā, ieskaitot tās pasniegšanas veidu, tieši vai netieši maldina vai varētu maldināt, un kura sava maldinošā rakstura dēļ varētu ietekmēt personas ekonomisko rīcību vai kura kaitē, vai varētu kaitēt konkurentam6 . Maldinoša reklāma kā neatļauta salīdzinošā reklāma var izraisīt konkurences izkropļojumu. Līdz ar to salīdzinājumam ir jābūt patiesam un salīdzinošā reklāma nedrīkst būt maldinoša ne satura, ne arī pasniegšanas formas ziņā.

Attiecībā uz salīdzinošās reklāmas saturu tiesu praksē tiek norādīts, ka reklāmās sniegtā informācija nereti tiek pārspīlēta vai pasniegta humoristiskā veidā. Taču tā kā vidusmēra patērētājs no reklāmas arī sagaida zināmas pakāpes pārspīlējumu, tad, izvērtējot reklāmu, ir jāņem vērā tas, kā reklāmā sniegto informāciju uztvertu vidusmēra patērētājs. Noteiktos apstākļos pārspīlējumi reklāmā varētu netikt atzīti par maldinošiem tādēļ, ka vidusmēra patērētājs ir persona, kura ir pietiekami labi informēta, vērīga un piesardzīga.

Kā salīdzināt?

Salīdzinošā reklāma ir atļauta. Ir atļauta reklāma, ja tā objektīvi salīdzina vienu vai vairākas preču un pakalpojumu materiālās, saistošās, pārbaudāmās un reprezentatīvās pazīmes, un tāpēc vienīgi uz subjektīvu vērtējumu balstīta salīdzinājuma izmantošana reklāmā ir aizliegta. Tātad salīdzinošai reklāmai ir jāpalīdz “objektīvi” parādīt dažādu salīdzināmu produktu labās īpašības. Līdz ar to mērķis ir izslēgt no reklāmas tādus salīdzinājumus, kas izriet drīzāk no tās autora subjektīvā vērtējuma nekā objektīva konstatējuma.

Tiesu praksē norādīts, ka produktu garša vai smarža, kā arī citas līdzīgas īpašības, kas ir tieši un tikai atkarīgas no katra konkrētā cilvēka subjektīvās uztveres un noteiktā brīža sajūtām, nav materiālas pazīmes, kuras varētu objektīvi pārbaudīt un salīdzināt. Piemēram, arī īpašības vārds “uzticamākais” nav objektīvi izmērāms un pārbaudāms, līdz ar to nav iespējams pārbaudīt šāda pašslavinoša, subjektīvu informāciju saturoša paziņojuma izmantošanas atbilstību tiesību aktos noteiktajām prasībām, kā arī nepastāv objektīvi tā novērtējuma kritēriji, jo “uzticamība” vistiešāk ir saistīta ar personas subjektīvo novērtējumu.

Tomēr ir arī atzīts , ka, izņemot salīdzinošu reklāmu, pašslavinoša rakstura paziņojumu izmantošana tirgus dalībnieka reklāmā, kamēr to pareizība, patiesums un precizitāte nav objektīvi pārbaudāma, ir pieļaujama. Tiesību akti neuzliek par pienākumu reklāmas devējam ievietot reklāmā konkrētas norādes, atsauces uz avotiem, pētījumu, aptauju vai statistikas datiem, kā arī izmantoto metožu raksturojumu, lai pamatotu savu apgalvojumu patiesumu un objektivitāti, tomēr reklāmas devējam jāspēj ar atbilstošiem līdzekļiem pierādīt savās reklāmās apgalvoto faktu patiesumu. Bez tam, lai izvairītos no iespējamiem pārpratumiem un spekulācijām, norāde uz salīdzinājuma pētījumu, aptauju vai citu avotu, ir vēlama.

Salīdzinošā reklāma ir pieļaujama attiecībā uz precēm vai pakalpojumiem, kas apmierina vienādas vajadzības vai tie ir paredzēti vienam un tam pašam nolūkam, t.i., patērētājam zināmā mērā ir jābūt iespējai tās savstarpēji aizstāt. Tas, ka preces zināmā mērā var apmierināt vienādas vajadzības, ļauj secināt, ka starp tām pastāv noteikta aizstājamības pakāpe. Un savukārt, ja pastāv aizstājamība, tad var secināt, ka pastāv arī konkurence.
Bez tam, lai konstatētu konkurences attiecību pastāvēšanu starp precēm, jāņem vērā ne tikai tirgus faktiskais stāvoklis, bet arī attīstības iespējas un turpmāk iespējamu aizstājamību starp precēm, kas var atklāties intensīvākas tirdzniecības rezultātā. Savukārt iespējamās aizstājamības pakāpes izmērīšanai nevar ņemt vērā tikai patēriņa ieradumus, kas būtiski atšķiras laikā un telpā, un nevar tikt uzskatīti par nemainīgu lielumu. Jāņem vērā, ka ar reklāmas sludinājumu komersants cenšas mainīt patērētāju pirkšanas paradumu vai ietekmēt lēmumu, izklāstot tā piedāvāto preču priekšrocības. Ievērojot to, ka nemaināmais preču raksturs būtībā ir atkarīgs no patērētāju pieņemtajiem pirkšanas lēmumiem. Savukārt, ja šie lēmumi var tikt pieņemti, atzīstot preču vai pakalpojumu priekšrocības, konkrētās to preču raksturīgās īpašības, kuru pirkšanu reklāma cenšas veicināt papildus vērtējumam in abstracto kā preču veidam, ir jāatzīst par atbilstošu elementu aizstājamības pakāpes vērtēšanā.
Tātad, lai noteiktu konkurences attiecību pastāvēšanu starp reklamētāju un uzņēmumu, kas tiek identificēts reklāmas sludinājumā, ir jāņem vērā tirgus faktiskais stāvoklis, patēriņa ieradumi un to iespējamā attīstība, teritorijas daļa, kurā reklāma ir izplatīta, to preču īpašās pazīmes, kuru pirkšanu reklamētājs cenšas veicināt, kā arī tēls, ko tas cenšas tām piedēvēt.

Lai padarītu salīdzinošo reklāmu efektīvu, var būt nepieciešamība identificēt konkurenta preces vai pakalpojumus, līdz ar to arī atsaukties uz konkurenta preču zīmi vai tirdzniecības nosaukumu. Taču preču zīmes īpašniekam ir ekskluzīvas tiesības uz attiecīgā apzīmējuma izmantošanu komercdarbībā, un tādēļ nav šaubu, ka preču zīmes īpašniekam būs iebildumi pret sava apzīmējuma izmantošanu reklāmā. Vai te nedraud tiesu darbi saistībā ar preču zīmes pārkāpumu?

Lai gan preču zīmes īpašniekam ir ekskluzīvas, t.i., izņēmuma tiesības uz savas preču zīmes izmantošanu, tomēr pastāv arī izņēmumi. Atbilstoši direktīvas nostādnēm izmantojot svešu preču zīmi, tirdzniecības nosaukumu vai citas atšķirības zīmes godprātīgā salīdzinošā reklāmā, netiek pārkāptas preču zīmes īpašnieka ekskluzīvās tiesības tajos gadījumos, ja izmantošana atbilst tiesību aktos paredzētajiem nosacījumiem un kad šādas izmantošanas paredzētais mērķis ir vienīgi atšķirt tos un tādējādi objektīvi izcelt atšķirības12 . Priekšrocības, ko salīdzinošā reklāma sniedz patērētājam, obligāti ņemamas vērā, izvērtējot vai reklāmas devējs ir negodīgi izmantojis priekšrocības, ko sniedz konkurenta preču zīmes, tirdzniecības nosaukuma vai citas atšķirības zīmes reputācija. Turpretī tas labums vien, ko no salīdzinošās reklāmas gūst reklāmas devējs, nevar būt noteicošs elements, izvērtējot minētā reklāmas devēja rīcības likumību.

Salīdzinošā reklāma prasa godprātību un patiesumu. Savukārt arvien plašākais preču klāsts un tā daudzveidība, kā arī aizvien pieaugošās cenas liek patērētājam kļūt izvēlīgākam un uzmanīgākam, izdarot savu izvēli par labu vienam vai otram produktam, tāpēc atliek izteikt cerību, ka komersanti uzdrošināsies atvieglot patērētāja izvēli, nepārprotami norādot uz konkrētu preču priekšrocībām salīdzinājumā ar citām. Savukārt reklāmas speciālisti mācēs palīdzēt reklāmas devējam izveidot pareizu salīdzinošu reklāmu.

 
12 2006. gada 12. decembra Eiropas Padomes un Parlamenta direktīva 2006/114/EK par maldinošu un salīdzinošu reklāmu.